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餐饮到店消费旺过去年 北京菜、湘菜广东增幅进

作者:现金捕鱼 2020-12-10 07:29 浏览次数:

  “我们近期的到店消费反而比去年同期增长了10%左右,有好些过来旅游的食客刚下飞机就拉着箱子奔我们店来”,广州禄运茶居负责人韦晓炎如是说道。作为一名餐饮人,韦晓炎对年初疫情突袭之际餐饮堂食几乎停摆的情形依然记忆犹新,对于复工复产后经营增长超出预期,他觉得有些意料之外,但也在情理之中。“我们现在线上流量带来的到店消费转化可以达到30%,去年同比只有20%,而且异地游客也增加了一成多”,他兴奋地表示。

  广东省餐饮服务行业协会此前调研数据显示,550家受访企业中,高达94%的企业春节期间受疫情影响非常大,在1月18日至1月31日期间到店人数几乎为零的企业占到了43%。

  但令人欣慰的是,在熬过了将近9个月的“寒冬”后,餐饮行业迎来后疫情时期的逐步复苏。国家统计局数据显示,今年10月份,社会消费品零售总额38576亿元,同比增长4.3%。其中餐饮收入4372亿元,增长0.8%,增速年内首次转正。以广州为例,据广州市商务局透露,在7月中旬时期,广州市全市餐饮行业复工率就已经达到95%,复苏率84%,在一线城市中排名第一。

  据了解,无论是个体工商户还是非个体餐饮企业,广东省餐饮企业数量均位于全国首位。为了更好地观察广东餐饮行业在后疫情时代的复苏情况,南都记者以粤港澳大湾区中的广东省9城市(即广州、深圳、珠海、佛山、惠州、东莞、中山、江门、肇庆)的餐饮商户作为调研样本,推出《粤港澳大湾区(9城)餐饮业数字化抗风险报告》(以下简称“报告”)。报告以2020年和2019年1月-11月的美团餐饮商户到店消费数据作为参考,浅析餐饮商家如何通过数字化手段提高自身抗风险能力,从而进一步带动本地餐饮行业的复苏,为后疫情时代的经济内循环作出重要贡献。

  “我们4月开始生意逐渐恢复,现在到店客流反而比去年同期多”,深圳市寿司大餐饮管理有限公司(以下简称“寿司大”)品牌创始人张基勇告诉南都记者。“到店消费客流高于去年同期”,南都记者发现,这个有些出乎意料的现象几乎是每个调研餐饮商户都会提到的重点。

  珠海拾號扒房创始人兼总厨张阳告诉南都记者,自己105平方的门店虽不大,但在近期每天都要迎来日均一两百人的客流,12月以来已经彻底进入了高峰期。“我们5月开始复苏,10月开始到现在就一直很旺,大家憋了这么久多少有点报复性消费的心理。”

  美团数据显示,2020年1月-11月,广东省的到店餐饮订单量较去年同期增长了25.9%。大湾区9个样本城市中,深圳、肇庆、佛山的到店餐饮订单量同比增幅分列前三,排名第一的深圳增幅高达67%,其同时也位于一众一线城市的增幅首位。

  从各个城市的订单量TOP10品类来看,日本菜和西餐均位列于深圳和珠海订单量排名前十的品类中。从增幅来看,下半年,广东省到店餐饮订单量同比增幅top5品类为小吃快餐、饮品、烧烤、北京菜和湘菜,增幅分别为185%、143%、92%、60%和52%。

  对此,艾媒咨询高级分析师刘杰豪认为,小吃快餐、饮品等品类有着出品快、少聚集等特点,迎合了大众的防疫需求。而餐饮行业复苏后主要吸引的是年轻的消费客群,他们对这些品类更为偏爱。特别是茶饮品类,悸动烧仙草副总裁孟繁伟曾解释,茶饮品类从后厨到前端的标准化带给消费者更强的安全感;相比更易受冲击的堂食,外带、外卖模式反而成了独特优势;更为重要的是茶饮品类触发了疫情缓和后的慰籍效应,成为了不少消费者宅家的“快乐水”。

  值得注意的是,作为以“不吃辣”著称的广东,湘菜的增幅却格外突出。《2020中国餐饮品牌力白皮书》称,相较于粤菜的“内敛”,湘菜无论在一二线城市还是县城小镇,门店扩张能力都极强。而对于烧烤和北京菜,刘杰豪认为更可能是疫情缓和后品牌在营销上实现了更高效的推广,去迎合用户的消费心理。

  不容忽视的是,在调研过程中,不少商户提及,门店线下订单量或交易额的增长很大程度上得益于美团这样的线上平台引流产生的到店交易额的提升。广州禄运茶居负责人韦晓炎告诉南都记者,今年以来,通过线上引流手段获得的到店交易额占到了门店总交易额的30%,而去年同期只占到了20%。“购买代金券进店消费的顾客更多了”,他透露。而张阳对于线上引流带来的到店客流增长则有着更为清晰的感知:“门店现在四成消费者都是通过线上引流带来的客户,他们占到了总交易额的四成,比例算高了”,他告诉南都记者,这背后主要是因为当下不少年轻人已经养成了“觅食”前先搜寻线上优惠的数字化消费习惯,也正因为代金券、套餐等价格比较划算的线上产品,这类顾客每次到店消费的金额和数量都比较大,“经常三四个人点大几百元。”

  除了唤醒“老食客”,线上获取的新客也成为了到店消费增长的新动力。张基勇告诉南都记者,寿司大作为高端日料品类,其客单价普遍在300元以上,从“量”上来看肯定做不过火锅、湘菜这类客单价较低的品类。不过,他发现复工复产以来,到店消费的新客一直在稳定增加。“美团推出的餐饮商户线上经营体系,让我们能够有的放矢,指导我们使用各类工具,更好地推动线上引流和拉新。”

  据了解,餐饮商户线上经营体系(ROS,Restaurant Operation System)是美团在10月20日面向全国餐饮商户上线的一套帮助商户解决线上经营问题的方法论体系,主要针对堂食场景,从优惠策略、套餐产品、门店曝光和线上门店展示等维度帮助商户提高线上经营能力,从而带动消费者到店消费。有调研商户笑称,这就像一套“武功秘籍”,指导着他们在后疫情时代“打怪升级”,提高自身的抗风险能力。

  美团数据显示,从广东省整体来看,11月20日至11月26日这一周与10月13日至10月19日(ROS推出前一周)相比,成长较快的餐饮商户通过线上引流到店的交易额增幅为63%,比全国其他省份的平均水平高出11个百分点。

  值得一提的是,在到店消费恢复以来,不少调研商户表示,夜间消费是其经营增长的关键驱动力。张阳告诉南都记者,对于拾號扒房这类西餐品类来说尤为明显。“我们每天的经营时间是上午11点到晚上10点半,夜间消费的营业额可以占到一天总消费额的六成多。”他透露,夜间消费西餐的顾客在门店的用餐时间会更长长,点菜数量也比较多,夜间客单价人均能够达到150元或以上。“不像中午的客人大部分时间比较匆忙,在美团上买好团购直接进来吃个套餐就走,夜间的消费者特别是年轻人,更喜欢用代金券自由点单‘慢慢叹’(粤语中表示慢慢享受的意思)。”

  对于从惠州走出来的互联网蛋糕品牌“熊猫不走”来说,其线上运营带来的曝光量增多以及配送至晚间24点的服务,使其更好地拓展了消费场景。熊猫不走运营部高级经理何美焰告诉南都记者,以品牌主营的生日蛋糕为例,相比于白天多是配送到餐厅,晚间则更多出现配送到家和KTV这类休闲娱乐场所的订单,疫情期间也推出了无接触配送。

  美团数据显示,在18点至凌晨2点的夜间餐饮订单量省份TOP10排名中,广东省位列全国第一,而粤港澳大湾区9城的夜间餐饮订单量占全天餐饮订单量的比例几乎全部接近50%,当中惠州、珠海、东莞、广州、佛山排名前五。可以发现,惠州、珠海和东莞反超了夜经济发达的广佛。刘杰豪分析道,国内二三线城市的疫情缓解速度普遍高于一线城市。相较于广佛两地,惠州、珠海等地在线下消费场景的开放更早,餐饮市场的复苏程度也更高。“加上下半年疫情缓和后,国内旅游市场也迎来了反弹,这对于有着优质旅游资源的惠州和珠海在餐饮市场的刺激也是显而易见的。”

  另外,广东省连锁经营协会秘书长樊飞飞表示,上述排名靠前的城市中,惠州、东莞都紧挨深圳,珠海与澳门相邻,地域间的联动使得一二线城市的消费习惯会逐渐下沉至低线级城市,带动当地餐饮夜经济发展。

  南都记者还获取了上述9个粤港澳大湾区调研城市夜间餐饮消费订单量排名前十的商圈的数据,可以发现,几乎每个城市都有半数以上的商圈在餐饮订单量排名上比去年有所提升,证明疫情缓和之后大家的夜间餐饮消费力反而进一步提升,当中或许如商户所说,多少带有“报复性消费”的心理。

  当中排名提升明显的商圈大多是位于城市中心城区可提供吃喝玩乐一体化服务的商业综合体(如东莞市的华南摩尔商圈、广州客村商圈)、具有商贸服务功能或产业带集中的园区(如佛山的广佛智城、深圳华强北)以及靠近旅游景区的商业区(如惠州的大亚湾万达广场、珠海的富华里)。

  据悉,广东省商务厅在今年6月发布了《广东省加快发展流通促进商业消费政策措施》的通知,当中明确提到,发展文化和旅游“夜经济”。鼓励各地打造夜间经济集聚区,完善配套服务和管理,丰富产品和服务供给。鼓励有一定夜间经济基础的地市新建、改造提升酒吧街、咖啡街、餐饮街,打造一批夜间经济示范商圈(示范街区)。鼓励主要商圈和特色商业街与文化、旅游、休闲等紧密结合,适当延长营业时间,增设24小时便利店等夜间消费场所。

  美团不久前发布的《广州市夜间经济发展报告》显示,广州夜间经济呈现V型复苏态势,5月已恢复至去年同期水平。夜间消费集中在22点前,其中到店餐饮消费在18点到22点间的占比超过50%。

  在调研过程中,南都记者发现大部分广东餐饮业的老板都可谓是“人狠话不多”的务实派,他们在疫情的冲击下愈发坚韧,早前舍得为数字化经营投入的前瞻意识也使得餐厅在今年得以“撑了下来”。不少商户表示,在年初疫情最严重堂食停摆的时候,外卖几乎是首选“自救”手段,后期疫情缓和后,则迅速利用线上经营手段刺激到店消费恢复,整个过程中,美团这样的本地生活服务平台发挥了重要作用。

  对此,禄运茶居的负责人韦晓炎感触颇深。与一般传统老牌的广式茶楼不同,作为广州新兴的早茶连锁品牌,禄运茶居一直希望能通过形式创新来推广富有传统内涵的广式点心。韦晓炎告诉南都记者,他们大胆启用1987年出生的年轻总厨,请老牌广式点心师傅亲自教学,很大一部分的经营成本都投入在人力和产品研发上。因此,虽然门店多坐落于繁华商圈,但为了减轻租金压力,选址常常是不怎么好找的“犄角旮旯”。“特别是天河六运小区那家店,经常有食客特别是游客一进店就发脾气说我们位置好难找”,韦晓炎略带无奈地告诉南都记者。

  他表示,复工复产以来,美团一如当年创业时期发挥的引流作用一般,加速到店客流的恢复,同时更多的异地游客通过榜单、搜索附近餐厅等功能慕名而来。“我们线%,现在门店有两到三成顾客都是游客。”

  韦晓炎与寿司大的张基勇一样,也提到了ROS体系在到店消费复苏期带来的帮助。“这套体系更像是一个督导员,但更像是一个督导员,指导商户通过调整哪些细节提高线上化经营效果”,他表示,在使用ROS之前,门店其实也有利用平台的线上营销工具进行“佛系”推广,“现在我们细化到针对不同的用餐高峰期如何进行推广,增加了套餐类型的优惠券,每天12点进行秒杀活动增加曝光率,此外还按照ROS的指导积极回复差评、优化消费体验。对于线上门店展示页面还会根据不同节气更换背景和新品展示,让消费者对我们有更丰富的感知和深入的了解。”

  另外,韦晓炎向南都记者强调,他发现门店最近更多鼓励食客通过美团App和大众点评App上的“买单”功能付款后,顾客会更容易进入他们的私域流量池,“以后再搜索同类型门店我们就会优先被展示出来唤起顾客记忆,增加二次曝光和到店复购的机会。”

  相较于禄运茶居,ROS体系对寿司大这类客单价较高的高端餐饮则发挥出了更为明显的效果。张基勇告诉南都记者,在ROS上线前,寿司大几乎没有使用过代金券等手段进行线上引流,“现在套餐、代金券、买单功能等都开通后,新客转化效果尤其明显,现在新客可以占到总体客流的三成左右,各门店的流量都有较大增长。”

  美团数据显示,从广东省整体来看,11月20日至11月26日与10月13日至10月19日(ROS推出前一周)相比,成长较快的餐饮商户线%,高于全国其他省份的平均水平。当中肇庆和江门的线上门店曝光量增幅分别高达93%和65%,紧随其后的广州和深圳分别增长了48%和44%。

  (11.20-11.26)这一周通过线上引流带来的到店交易额增幅与ROS上线)的对比

  与上述两家门店不同的是,伴随着餐饮行业复苏,拾號扒房创始人兼总厨张阳却毅然选择关掉之前的门店,在今年9月重新落地新店。虽然新店开张不过两个多月,但南都记者了解到,11月20日至11月26日这一周的线日(ROS推出前一周)暴涨了432%。

  “美团的餐饮商户线上经营体系,提供了一套非常详尽的方法论,让我们更加理解线上用户的消费习惯,也能够针对性提高曝光、吸引用户到店”,张阳表示,由于自己做的是西餐品类更注重消费体验感,加上许多餐品在外送过程中难以维持最佳口感,因此他希望更多的顾客能到店消费。“针对不同的消费场景和需求,我们现在推出了满足不同用户就餐需求的三四种套餐,并且设置了8折优惠的代金券,反响都很好。”

  值得一提的是,拥有在澳门十几年总厨经验的张阳对产品的研发和展示特别注重,他认为这是提高门店经营额和客流的最有效途径之一。“我们拥有经验丰富的厨师团队,有着成熟的菜品研发能力。店里最受欢迎的澳洲谷饲肋条和菠菜汁青酱意面就是我们线上重点展示的招牌菜品,超过50%的客人看了美团和大众点评的页面后都会点这两款”,他还透露,门店每1-2个月都会推出新品,他们会注意线上门店的图片更换,并配备专门的员工对好评差评进行回复,维护线上门店的信息展示,并与消费者积极互动。“这些看起来都是很琐碎的事情,但线上的浏览人数动辄就能达到几万,这是很有经营价值的。我们也非常希望通过这样的方式沉淀用户口碑和品牌影响力”

  张阳告诉南都记者,他们的用心经营也得到了顾客的真心回应。有不少顾客是从门店开张以来就一直跟随着,日常的朋友圈也没少为他们的菜品“打Call”。“大家现在比疫情前更加理解我们的辛劳,有位非常喜欢我们菜品的顾客是老师,把我们店介绍给了不少她的学生,她每次过来我们都会加送甜品以表感谢。”

  相比于上述的餐饮品牌,“熊猫不走”可谓是非典型的餐饮商户,他们采取“线上预订+线下配送”的形式,将“到店”消费场景延伸至“到消费者所在的任何地方”。“目前美团渠道是我们第二大订单来源”,其运营部高级经理何美焰告诉南都记者,ROS体系能够让他们这样的连锁品牌对单个门店的经营问题进行更有针对性地拆解。

  “我们佛山祖庙店之前的线上运营做的一般,美团推出餐饮商户线上经营体系后,我们根据相应工具进行拆解,发现问题主要出在门店装修、评论回复效率和门店产能问题三个方面,经过调整现在门店的ROS分已经达到了4.9,短短一个多月,门店的流量增长迅速,拉新和线下门店的交易增长都非常明显”,她表示,所有门店的ROS评分公司都会极力维持在4.5分以上。从另一个角度来看,ROS体系能够更直观地指导这类连锁品牌的门店维持稳定统一的经营水平。

  美团数据显示,大湾区9个样本城市中,11月20日至11月26日这一周通过线上引流带来的到店交易额增幅与10月13日至10月19日(ROS上线前一周)相比,超半数城市达到了50%以上,增幅最明显的珠海增幅高达138%,紧随其后的佛山和广州分别增长93%及77%。

  餐饮行业可谓是在疫情爆发初期最受打击的行业之一,因此调研过程中不少商户老板表示对如今愿意到店消费的每一位顾客都心存感激。“我们好些老顾客开玩笑说冒着这么大风险还要来你们这吃饭”,寿司大的张基勇表示,这也让他更加坚定一定要将每家门店的消毒措施做到尽量细致,不能辜负大家的信任。

  看到现在全国各地疫情防控效果显著,餐饮行业也在逐渐恢复往日的“烟火气”,张基勇依然难忘疫情爆发之初各方“共克时艰”的齐心:“当时我们受惠于政府的扶持政策,不少私人业主及物业集团都提出给免租,有关部门还给我们发放防疫物资,我们员工主动要求降薪。”疫情如今虽然已经缓和,但因为日料中不少菜品是生冷食材,张基勇表示他们自己在对食品安全严格把控的同时,负责食品安全的相关部门也会进行定期抽查,最大程度保证顾客的用餐安全。

  据了解,为缓解疫情对餐饮行业带来的冲击以及促进行业加快复苏,广州为餐饮企业减免社会保险费约5亿元,为餐饮企业担保贷款344万元;佛山禅城区对限额以上的餐饮和住宿业给予一次性10万元的开业补贴;深圳南山区对符合条件的餐饮、零售等行业企业补贴租金。

  今年8月,央行明确表示,要通过加大信贷、租金、税费等方面的扶持政策激发餐饮企业活力,更好发挥其在保就业、保主体中的作用。同时,推动餐饮业信息化智能化深入发展,培育更多规模化连锁品牌,改进服务质量和管理水平,增强企业竞争力。可以观察到,作为“食在广东”的餐饮大省,广东的餐饮行业加速复苏,对进一步拉动本省经济内需有着重要作用。

  韦晓炎告诉南都记者,今年7、8月份的时候,禄运茶居的门店外又恢复了疫情前大排长龙的等位盛况。有顾客在炎热的夏季一直等位到下午3点、有下了飞机就拖着箱子直奔而来的游客发脾气吐槽位置难找,这些热火朝天的画面让他有些恍惚,但又觉得真实的让人感动。“疫情之后,看到还有这么多食客喜欢我们的菜品,更加坚定了我们要做的更好的决心。”


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